Китайские потребительские бренды стремительно растут в Юго-Восточной Азии

Это не только автомобили, где китайские бренды расширяют свой глобальный охват.

По данным Nikkei Asia, китайские потребительские бренды быстро расширяются в Юго-Восточной Азии, особенно в бытовой технике и косметике — на рынках, которые когда-то возглавляли японские, южнокорейские и европейские компании. Их рост обусловлен приобретениями, электронной коммерцией и внутренним переизбытком мощностей.

«Инновации в Китае очень беспощадны», - сказал Тим Чуа, старший менеджер по глобальному пониманию в Euromonitor. «Для очень сильных игроков, которые выжили в Китае, как только они попадают в Юго-Восточную Азию, им становится намного легче увеличить свою долю на рынке. "

Производители бытовой техники, такие как Haier и Midea, выросли во всем мире благодаря местному производству и приобретениям, таким как GE Appliances и Japan’s Aqua. В Таиланде Haier запустила стиральные машины с искусственным интеллектом и ожидает, что продажи к 2025 году достигнут 14 миллиардов бат, что на 28% выше. «Вы можете видеть, что наша скорость роста быстрее, чем у других брендов», — сказал Дун Цзяньпин, глава Haier в Таиланде.

Nikkei Asia пишет, что доля китайского рынка бытовой техники в Юго-Восточной Азии выросла с 3,6% в 2015 году до 8,6% в 2024 году. Прирост более ощутим в конкретных сегментах: пылесосы (1,3% до 22,9%), стиральные машины (12,8% до 20,4%) и микроволновые печи (5,2% до 18,2%).

Менее известные фирмы, такие как Guangdong Deerma Technology, когда-то контрактные производители, процветают с недорогими онлайн-моделями. «Несмотря на то, что международный ландшафт остается крайне неопределенным, ожидается, что продажи за рубежом будут быстро расти из-за преимуществ цепочки поставок Китая», — говорится в сообщении компании.

Фото: NIkkei Asia

Китайские бренды получили долю от японских и корейских фирм. Японские компании потеряли 7 процентных пунктов в период с 2015 по 2024 год, в то время как китайские бренды выросли с 9% до 25%.

Электронная коммерция играет ключевую роль. На выставке в Ханчжоу TikTok Shop предлагал льготы, такие как отсутствие торговцев или сборов за снятие средств и низкие депозиты для продавцов из Юго-Восточной Азии. «Цены на продукты могут не совпадать с ценами в США и Европе, но торговцы могут компенсировать это, продавая в больших количествах», - сказал представитель магазина TikTok.

Китайские косметические бренды также набирают обороты. В то время как L’Oreal и Unilever по-прежнему лидируют, китайские бренды по уходу за кожей показали 115% годового роста с 2019 по 2024 год. В Индонезии китайские бренды цветной косметики увеличили свою долю рынка с 2% до 15%.

базирующийся в Гуанчжоу Focallure управляет несколькими учетными записями TikTok на бренд в каждой стране. «Поскольку они из Китая, они, естественно, понимают, как работает алгоритм на TikTok», - сказал Ян Ху, менеджер по проницательности APAC в Euromonitor.

Однако пища остается слабым местом. Скандалы с безопасностью по-прежнему влияют на доверие. «В отличие от электроники, — отметил Чуах, — пищевые продукты требуют более глубокого уровня локализации с точки зрения вкусов и брендинга». "

Тем не менее, китайский экспорт в АСЕАН достиг $322,5 млрд в первой половине 2025 года, что больше, чем в ЕС или США, в то время как импорт вырос всего на 1%. «В большинстве случаев продукция из Китая более конкурентоспособна, чем продукция, производимая местными компаниями», — сказал Чуах. «И, очевидно, именно здесь возникает большая часть риска индустриализации.