ПОТ-кампания "Польша. Больше, чем вы ожидали, началось 18 августа 2026 года на пяти зарубежных рынках, с бюджетом в 7 миллионов злотых и такими звездами, как Роберт Левандовски и Джесси Айзенберг. Эксперт Войцех Кардыш отметил, что 85% комментариев были негативными, что свидетельствует о проблеме государственного продвижения Польши.
Звезды вместо историй о Польше
Польская туристическая организация начала международную кампанию «Польша. Больше, чем вы ожидали». По данным самого POT, проект осуществляется по поручению Министерства спорта и туризма, охватывает пять приоритетных зарубежных рынков и продлится до 15 декабря. Бюджет кампании составляет 7 миллионов злотых.
Место имеет известные имена: Роберт Левандовски, Джесси Айзенберг, Лех Валенса, Мэрила Родович и Анья Рубик. Это сильные личные бренды. Только то, что Польша не является продуктом, который будет установлен на сайте рядом со знаменитостью. Страна с тысячелетней историей, безопасными городами, прекрасной природой, католическим наследием и реальным опытом свободы заслуживает большего, чем сборка узнаваемых лиц.
Дональд Туск признался, что как сценарист он бы построил этот материал по-другому. Ранее мы рассказывали, как Туск похвалил идею на месте за 7 млн злотых. Теперь даже осторожный ответ премьер-министра показывает, что сама пропагандистская машина правительства не уверена в эффекте.
85% отрицательных оценок
В интервью Polsat News эксперт по социальным сетям Войцех Кардыш привел анализ Res Futura Data House. Согласно этим данным, 85 процентов пользователей сети считают кампанию Польской туристической организации провалом имиджа, а 15 процентов оценили ее положительно. Это не незначительные разногласия. Это сигнал о том, что зрители видят разницу между амбициями и производительностью.
Карди указал на три недостатка: идею, пропорции и цвета. Лозунг «Больше, чем вы ожидали» был описан как слоган, соответствующий банку, телекому или магазину, а не польскому. Он также отметил, что около 80 процентов места занимают лица известных людей. Между тем, туристы также должны увидеть Мазури, Татры, Балтику и настоящие польские панорамы.
Это ударило по ногтю. Если государство тратит государственные деньги на продвижение по службе, оно должно знать, что оно хочет сказать миру. Сегодня у Польши есть активы, которым сам Запад начинает завидовать: относительная безопасность, нормальность семейной жизни, живая религия, хорошая кухня, гостеприимство и города, в которых история не превратилась в музейный лозунг. Если мы не можем этого показать, то проблема лежит на авторах стратегии, а не на Польше.
Государственный бренд не игрушка для шкафа.
POT защищает кампанию, указывая, что люди, посещающие Польшу, оценивают ее лучше, чем они предполагали ранее. Это важный момент. Польша может быть недооценена. Многие посетители ожидают серую и провинциальную страну, и они находят современные города, порядок, хорошую инфраструктуру и людей, привязанных к своей собственной культуре.
Это тем более позор, если продвижение размывает этот капитал. Польша не должна притворяться Берлином, Парижем или Лондоном. Ему не нужно повторять либеральные фразы об «открытости» как единственном языке современности. Наша сила - это наш собственный путь: страна Центральной Европы, которая сочетает в себе развитие с памятью, традицию с динамикой, свободу с общественным порядком.
Поэтому проблема не сводится к одному месту. Вопрос в том, кто управляет образом Польши и по какой иерархии ценностей. Покажем ли мы Польшу как конкретную страну, безопасную, гордую культурой и привлекательную для семей, паломников, туристов и инвесторов? Это еще одно «творческое направление» на универсальном языке рекламного агентства?
Государственные деньги нуждаются в контроле
Карди подчеркнул, что количество лайков в Instagram не является мерой эффективности кампании. Конверсия, или реальное влияние на туристические решения, имеет важное значение. Он прав. Продвижение государства связано не с сиюминутным движением в сети, а с тем, принесут ли потраченные миллионы пользу Польше: больше посетителей, лучший имидж, более тесная связь с безопасностью и культурой.
В этом контексте стоит вернуться к делу, которое DN уже описал: Левандовский и Родович в кампании за 7 млн злотых. С этими суммами граждане имеют право требовать четких критериев успеха. Правительство и POT должны показать не только хороший персонал и список послов, но и счетчики, целевые группы, стоимость охвата и эффект для польского туризма.
Польша заслуживает того, чтобы быть сильной, честной и встроенной в свою собственную идентичность. Мы не добавляем лица знаменитостей. Мы - нация с историей, страна по-прежнему более безопасная, чем многие западные мегаполисы, и место, которое может дать гостям ощущение нормальности. Если кампания на 7 млн злотых ее не снимет, она должна быть урегулирована без дисконтного тарифа.
Источник: Polsat News, Польская туристическая организация, Виртуальные СМИ, по теме.
Источник: Новости Polsat
