Искусство брендинга

Почему бренды любят искусство? Искусство придает престиж, оригинальность, силу самовыражения, и прежде всего оно оперирует эмоциями и относится к миру идей — и эти вопросы действительно для любого бренда, который заботится о том, чтобы иметь ясную личность и создать реальный мир ценностей, с которыми аудитория хочет идентифицировать. Искусство может многое предложить в этой области.

Что такое арт-брендинг? Этот термин определяет использование искусства в построении маркетинговой стратегии и коммуникации брендов, даже тех, которые не связаны с искусством.

Почему бренды любят искусство? Искусство придает престиж, оригинальность, силу самовыражения, и прежде всего оно оперирует эмоциями и относится к миру идей — и эти вопросы действительно для любого бренда, который заботится о том, чтобы иметь ясную личность и создать реальный мир ценностей, с которыми аудитория хочет идентифицировать. Искусство может многое предложить в этой области. Достаточно открыть сердце и ум коммуникационной стратегии компании, потому что нет ни отрасли, ни продукта, которые не могли бы извлечь выгоду из потенциала арт-брендинга. Потенциал, к которому стремились правители или духовенство на протяжении веков, и настоящее с неортодоксальной маркетинговой ловкостью используется государствами или отдельными городами и регионами. Только упомянем выставку шедевров Вермеера, которая состоялась в начале того же года в Амстердаме и привезла в город более 700 тысяч человек, а за билеты шли бои в онлайн- и офлайн-мире, хотя столько желающих людей приходилось иметь дело со вкусом. Является ли знаковым мероприятие Berlin Gallery Weekend, которое позволяет не только открыть для себя новейшие тенденции в искусстве, но и познакомиться оригинальным и энергичным образом с городом – сразу несколько районов Берлина пульсируют в ритме современного искусства. Эта концепция в настоящее время реализуется в других городах, включая Варшавскую галерею Weekend. Такой музейный и галерейный туризм широко и существенно влияет на популярность и экономику городов.

Фонд Louis Vuitton Paris. Фото: Ninara CC-BY-2.0

Наши собственные музеи или художественные галереи также открывают компании. Фонд Louis Vuitton, Фонд Prada, Фонд Cartier создали престижные пространства, чтобы представить историю бренда, его интеллектуальный и эмоциональный потенциал, основанный на благородных ценностях, усиленных визуально и интеллектуально искусством. Время в этих местах измеряется календарями, полными удивительных выставок, а художники, приглашенные к сотрудничеству, часто являются звездами в мире современного искусства. В настоящее время существует эффектная ретроспектива творчества Марка Ротко, в фонде Louis Vuitton можно полюбоваться 115 картинами художника. Среди них нельзя пропустить десять картин, выставленных в одной комнате, которые в рамках декорации когда-то заказали ресторан Four Seasons у художника, а также Rothko Room — художественный зал, спроектированный художником для коллекции Филлипса.

В меньших масштабах идея воплощения искусства в местах широко используется теми компаниями, которые создают корпоративные коллекции и окружают себя ценностями и идеями, трансформированными искусством. Они создают эстетические выставочные пространства в своих помещениях, которые влияют как на внешний образ, так и на внутренний бренд – ведь он создает поле для имиджевой деятельности, бренди-работодателя и несет в себе потенциал построения сообщества вокруг бренда, основанного на обмене важными идеями и ценностями. Возможность оставаться и работать в пространстве, наполненном искусством, укрепляет креативность и стимулирует инновационное мышление, которое напрямую влияет на результаты бизнеса и атмосферу внутри компании. Коллекция компании также является отличной отправной точкой для построения календаря мероприятий и тематических кураторских туров по помещениям, которые могут быть усилены творческой PR-коммуникацией, проводимой одновременно в онлайн- и оффлайн-мире для создания и развития группы Odbio.

Фонд Картье, Париж. Фото: Rui Ornelas

установить и поддерживать страстный диалог между брендом и его потребителями. Интересные примеры поступают из мира юридических услуг или банковского дела. Просто упомянем варшавскую коллекцию White&Case, выставленную в штаб-квартире компании в Q22, или недавно открывшийся офис фонда ING на Люблинской Юнион-сквер, устроенный так, чтобы выставить из коллекции банка более ста отобранных арт-объектов и построить визуально интересную историю, как для сотрудников, так и для гостей этого объекта. Отличные примеры марийского искусства можно найти и в индустрии развития. Я сам имел удовольствие организовывать выставки Мели Мутера и Войцеха Фангора на 42-м этаже жилого дома Cosmopolitan в Hard 4 в рамках имиджевых мероприятий, проводимых для застройщика, которые собрали вокруг здания желанную группу зрителей, ценивших красоту, престиж и оригинальность. Открытие выставок в выбранные дни гостям извне позволило войти в здание культурного маршрута Варшавы, создало энергетику вокруг многоквартирного дома и сократило расстояние до эксклюзивности этого места. Другой пример — строительство сада скульптур, который я сейчас реализую для поселка Художественный сад Виланов. Мы спроектировали сад, наполненный скульптурами среднего формата Иды Каркосской, как дополнительную ценность для архитектуры. Брак искусства и архитектуры повышает престиж поселения и строит среди зрителей потенциал жизни в объятиях искусства. Воплощение искусства в архитектуру зданий, приемных и общих пространств имеет богатую традицию, и вы можете умножить удивительные примеры из мира. Моими любимыми являются: культовая скульптура Аниша Капура «Облачные ворота», расположенная в парке Тысячелетия в Чикаго (она обычно окружена миллионами людей, любующихся ее круглой, блестящей поверхностью и делающих себя селфи); скульптура Александра Колдера «Фламинго» (нарисованная чувственным, энергичным красным цветом, она предназначена для прохождения под ней, вырезая Федеральную площадь в Чикаго, она вводит энергию и веселье в эту конкретную точку в городе); или скульптура «Она» Урсули фон Ридингсвард, художница польского происхождения, расположенная прямо рядом с Центром Барклайс в Нью-Йорке. «Она» излучает сырую энергию, в результате своего монументального органического выражения относится к природе, прорываясь сквозь городской ландшафт.

Fondazione Prada, Milan Fot. Fred Romero

Наиболее интересные примеры реализации брендиг-арта основаны на сотрудничестве с художниками в создании продуктов и/или ограниченных серий продуктов. Моим любимым пионером в этой области была модельер Эльза Скиапарелли, которая совместно создала авангардную атмосферу довоенного Парижа, естественно, осталась среди художников и совместно создала с Сальвадором Далимом, Маном Рэем, Альбертом Джакометти, Энди Уорхолом и Жаном Кокто мир вещей и ощущений, привнеся совершенно новое качество в мир моды. Качество, которое Александр Маккуин развил сегодня. Польские дизайнеры также имеют дело с искусством, приглашая художников сотрудничать в создании ограниченных коллекций, таких как сотрудничество Ани Кучинской с Якубом Глиньским, Хаврот с Боуником, Александрой Валишевски или Морыси Гомуликом. Уже несколько лет я сам веду коммуникационную деятельность для бренда ABSOLUT, который славится тем, что приглашает художников из области искусства, моды, промышленного дизайна, художественной фотографии и даже музыки для разработки проектов на основе характерной формы бутылки водки или сезонных ароматов. В то время мы пригласили к сотрудничеству скульптора Мирослава Балку, видеоинсталлятора Маржену Новак, модельеров Аркадия и Аню Кучиньскую, или фотографа Джека Воловски – эти художники имели одинаковый шанс появиться на международной сцене, благодаря кампании, проводимой брендом параллельно в нескольких десятках стран.

Как еще можно реализовать идеи арт-бренда для коммуникации бренда? Вы можете работать с художниками в разработке рекламных кампаний и коммуникационных стратегий, взять на себя роль мецената и наладить постоянное сотрудничество с выбранной галереей, со-создавая образовательную площадку и интересный календарь мероприятий для зрителей. Вы можете организовать конкурсы для артистов или взять на себя роль спонсора премии в одном из отраслевых конкурсов. Вы можете заниматься образованием и публиковать публикации, связанные с выбранными вопросами в области искусства. Дороги бесконечно много. Во-первых, мы должны открыть себя для создания синергии между брендом и искусством. Найдите ответы на вопрос «Почему мы это делаем?» Почувствуйте этот ответ. Верь в нее. И только с этого момента вы рассматриваете искусство как средство передачи этих идей и создания увлекательных историй. Это должно быть сделано продуманным, сбалансированным образом, сохраняя при этом свободу и доверие к процессу. Вот подлинность, выбор правильного исполнителя для сотрудничества, тема, средства и каналы для выражения сообщения. В дальнейшем долгосрочность и создание дополнительных интересных функций для кампании важны для укрепления ее авторитета. Ты можешь летать или много выигрывать. Стоит заручиться поддержкой опытных специалистов отрасли.

И я, и владельцы других галерей могут направлять вас.