Финансовое напряжение на американских домохозяйствах сильно ударило по ритейлерам

Автор: Майкл Уилкерсон via Эпохальные времена,

Если кто-то все еще считает, что экономика США работает нормально, они должны более внимательно посмотреть на то, что происходит с розничными торговцами, которые зависят от верного американского потребителя, чтобы «покупать, покупать, покупать», чтобы сохранить экономику на плаву. У американских потребителей быстро заканчивается огневая мощь, и теперь от них зависят и ритейлеры.

Потребительские расходы сокращаются

Американские потребители, все больше перерасходованные на долги по кредитным картам и исчерпавшие свои накопленные пандемией сбережения, начали закрывать свои кошельки для всех, кроме основных, недискреционных покупок, таких как продукты питания и топливо. Доля опрошенных американцев, которые заявляют о позитивном намерении приобрести большие билеты, такие как дом, автомобиль или крупное устройство, значительно снизилась с мая. Чем больше билет, тем круче высадка. Например, процент респондентов, заявивших о намерении купить дом, упал до самого низкого уровня в эпоху после блокировки.

Это отчасти является следствием инфляции и роста процентных ставок, используемых для борьбы с ней. С учетом того, что стоимость продуктов питания, энергии и жилья выросла более чем на 20% по сравнению с тремя годами ранее, а реальная заработная плата отстает, американцам приходится идти на сложные компромиссы. С ипотечными кредитами примерно на 4% выше, но жилищный фонд дороже, чем когда-либо, о покупке нового жилья для многих не может быть и речи. Но боль распространяется дальше. Почти каждая категория дискреционных расходов является плоской или находится в упадке, поскольку потребители чувствуют щепотку потерянной покупательной способности. Нигде это не является более очевидным, чем в производительности розничных сетей США.

Влияние на крупных ритейлеров

Для крупных розничных продавцов коробки, письмо было на стене в течение некоторого времени. Для розничных продавцов товаров для дома, таких как Home Depot и Lowe’s, сопоставимые продажи в одном магазине по всей компании, которые сравнивают продажи магазина, открытого не менее года по сравнению с предыдущим периодом, снижались в течение шести кварталов. Те же тенденции можно наблюдать в пространстве потребительской электроники, где Best Buy в течение 10 кварталов подряд публикует отрицательные продажи в одном и том же магазине, иногда двузначными цифрами. Venerable Target, традиционный фаворит потребителей среднего класса, уже год публикует отрицательные результаты.

Скидочные магазины только немного лучше. Dollar General, основа поддержки семей с низкими доходами, идет на спад с плоскими продажами, в то время как Walmart зафиксировал снижение сопоставимых продаж в магазинах с почти 9% два года назад до менее 4% в последнем квартале. Costco следует той же тенденции. Для почти всех ритейлеров, даже тех, кому удается увеличить доход, маржа прибыли сжимается, поскольку они вынуждены более сильно дисконтировать, чтобы привлечь осажденного покупателя.

Для ритейлеров второго уровня, особенно тех, кто занимается производством товаров для дома, давление слишком велико. Мебельная сеть Conn’s объявила о банкротстве и ликвидирует более 70 магазинов после 134 лет работы. Big Lots закрывает 150 магазинов и пытается привлечь спасательный капитал, чтобы избежать банкротства.

Конн и Большие Лоты не одиноки. За последний год число заявлений о банкротстве бизнеса выросло на 40,3 процента, и теперь достигло числа, невиданного со второго квартала 2020 года, на пике блокировок. Американские домохозяйства следуют этому примеру: общее количество заявок на банкротство выросло на 16,2% в прошлом году, в том числе 132 710 новых заявок только во втором квартале 2024 года.

Мировые знаковые бренды не застрахованы от потребительского спада. Starbucks только что объявила о снижении продаж, количества заказов, выручки и операционной прибыли. Акции Starbucks упали на 25% за последние 12 месяцев, и акционеры-активисты настаивают на переменах. Новый генеральный директор, которому поручена серьезная реструктуризация бизнеса, сказал: «Мы сосредоточены на том, что мы можем контролировать в потребительской среде, которую лучше всего описать как сложную». Это сложно.

Даже не стоит считать McDonald’s безопасным в этой среде. Ритейлер быстрого питания и потребитель Bellwether только что объявили о доходах во втором квартале. Компания сообщила, что сопоставимые продажи магазинов снизились на 1%, как и выручка, что стало первым снижением выручки после блокировок. Генеральный директор McDonald’s отметил, что потребители «выходят из рынка, едят дома и находят другие способы экономить, сокращая поездки». Он отметил, что в отношении их недавно выпущенного обеда стоимостью 5 долларов просто недостаточно компенсировать давление, которое мы наблюдаем на этого потребителя с низким доходом. "

Возможно, во всем этом есть серебряная подкладка. Предварительная оценка ВВП за второй квартал недавно составила 2,8 процента (по сравнению с анемичными 1,4 процента за первый квартал), что указывает на то, что экономика может набрать обороты. Численность национального ВВП маскирует тот факт, что в стране есть быстрорастущие регионы, такие как Юг и Горный Запад, где экономика относительно процветает, и где возможности трудоустройства более многочисленны, чем на северо-востоке, Западном побережье и Среднем Западе. Мобильность и готовность американцев к миграции всегда были позитивным фактором для выхода страны из рецессии.

В то же время как домохозяйства, так и предприятия вынуждены пересмотреть свои наиболее важные приоритеты и соответствующим образом распределить дефицитный капитал. Неэффективные фирмы, которые слишком долго выигрывали от нулевых процентных ставок, либо исправят свои бизнес-модели, либо потерпят неудачу. В краткосрочной перспективе может быть больше боли, но американская экономика всегда была устойчивой и по-прежнему имеет природные, человеческие и технологические ресурсы, необходимые для возобновления роста.